As palavras que não queremos

Ao configurar uma campanha no Google AdWords, a maior parte dos empresários preocupam-se com as palavras-chave que serão utilizadas como instrumentos de pesquisa, buscando encontrar quais são as mais adequadas ao seu público-alvo, quais apresentam relevância para ele, de forma que aumente a qualificação de um potencial clique.

Porém, tão (ou mais!) importante quanto a correta escolha de palavras-chave é o conjunto de negativações que será feito, ou seja, quais palavras que a pesquisa do Google não deve relacionar ao exibir os anúncios. Saber antever as pesquisas que podem ser feitas, com palavras escolhidas, mas em um contexto diferente daquele que o empresário deseja é fundamental, pois não há interesse em receber cliques de internautas que não estão procurando o que a empresa vende, a não ser que faça parte de um conceito bem específico de divulgação.

Por exemplo, uma empresa que vende CDs e DVDs pode querer estruturar uma campanha focada para venda dos produtos do Roupa Nova, mas caso não negative palavras como tecido, camisa, vestuário, correrá o risco de seus anúncios serem exibidos em uma pesquisa relacionada a roupas (compra, reforma, troca, estilo etc.) e não ao grupo musical. Essas exibições podem levar visitações de pessoas que não estão interessadas no Roupa Nova (banda) e rapidamente sairão do site, sem consumir, tendo gerado custo referente ao esforço de marketing, ou seja, dinheiro perdido.

Outra aplicação extremamente importante da negativação é o cuidado que se deve ter para não associar a marca a conceitos indesejados. Um caso que aconteceu isso foi quando houve o acidente com o Airbus no aeroporto de Congonhas em 2007, a TAM não negativou em sua campanha uma série de palavras relacionadas à tragédia, então ocorreram pesquisas à época que eram “mortes acidente TAM” que retornavam links patrocinados da empresa oferecendo passagens aéreas e outros pacotes de serviços. Certamente é um marketing negativo através de uma associação não intencional que passou despercebida pela empresa.

Dessa maneira, uma forma de alcançar os objetivos propostos, evitar efeitos colaterais negativos, potencializar os resultados de uma campanha e otimizar os seus custos de divulgação é olhar com cuidado para quais palavras não queremos que estejam associadas com as pesquisas, especialmente para que não seja perdido tempo e capital com situações que potencialmente não haverá conversão em vendas.

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